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从前十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流贸易模式，将被彻底终结。

本文首发于21金融圈未经授权 不得转载

作者 | 唐曜华

编纂 |周炎炎 肖嘉

排版 | 张舒惠

金融产品网络营销迎来全链条监管的顶层造度。

4月24日，中国人民银杏注工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国度知识产权局、国度网信办、国度表汇局等八部门结合颁布《金融产品网络营销治理法子》（简称《法子》），自2026年9月30日起执行。

近年来，互联网已成为金融产品营销的沉要渠路，但虚伪宣传、诱导借贷、直播荐股、算法滥用等问题屡禁不止。

这次《法子》从营销内容规范、营销行为规范、营销合作行为规范、监督治理等多维度动手，对金融机构及第三方互联网平台的金融产品网络营销活作为出系统性规范。

互联网平台上的金融产品营销将迎来全面整肃。

21世纪经济报路记者发现，本次《法子》有五大关键点，有望为金融产品营销行为正本清源。值妥贴心的是，《法子》明确划定，非银行支付机构不得将贷款、资产治理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。这一条款直指部门支付平台在收银台页面混入“借钱”“贷款”等入口、以支付优惠为名诱导用户开明信贷产品的行为。

非银行支付机构不得为贷款、资管产品违规引流

《法子》第十二条出格划定，非银行支付机构不得将贷款、资产治理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。这一条款直指部门支付平台在收银台页面混入“借钱”“贷款”等入口、以支付优惠为名诱导用户开明信贷产品的行为。

博通分析金融行业资深分析师王蓬博以为，上述划定将彻底终结从前十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流贸易模式，短期内可能会导致头部支付机构的金融导流收入和结合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整。但持久来看，它不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上削减了消费者被诱导过度借贷的情况，更沉要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本原，把精力从卖流量转移到提升支付效能、优化用户履历和服求实体经济上来，同时也让整个消费金融和资管行业的竞争回归到产品和服务自身。

监管分工方面，中国人民银行掌管支付、征信、信誉评级等领域，金融监管总局掌管银杏注保险等领域，中国证监会掌管证券、基金、期货等领域，国度表汇局掌管表汇领域。市场监管部门掌管告白监管、互联网收费监管、反垄断和反不正当竞争法律等。金融治理部门还将与网信部门、电信主管部门一路加强对金融机构和第三方互联网平台金融产品营销信息内容、数据安全治理和幼我信息；さ募喙。

“这是互联网金融发展这么多年来，真正意思上的一个里程碑式的正式的监管文件。第一次把所有金融产品的网络营销行为都纳入了统一的监管框架，解决了从前分歧领域监管规定不统一、监管空缺和交叉并存的问题。”王蓬博以为。

第三方平台不得染指销售主题环节

《法子》明确，只有金融机构及其依法委托的第三方互联网平台能够发展金融产品网络营销，金融机构、第三方互联网平台表的其他组织或者幼我，不得发展或者变相发展金融产品网络营销。第三方平台必须接受金融机构依法委托，不得超出金融机构委托领域，不得将委托业务转委托或变相转委托。

尤为关键的是，第三方互联网平台为消费者采办金融产品提供转接渠路的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台。第三方互联网平台不得违反司法律规、国度金融治理划定染指或变相染指销售合同签定、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动征询。

在合作治理方面，金融机构应对第三方互联网平台进行事前评估并签定书面合作和谈，不得因委托而免去自身责任，并且应持续跟踪评估第三方互联网平台的合规性、安全性以及和谈推广情况。第三方平台须事先核实金融机构的金融业务资质，成立监测机造，发现违规立即造止并将线索移交金融治理部门。

《法子》还明确提到，金融机构不得为私募类产品、场表衍生品发展面向不特定对象的网络营销，也不得通过第三方互联网平台为上述两类产品发展网络营销。

诱低销话术被明令不容

针对金融产品营销中持久存在的夸大宣传、误导消费者等行为，《法子》第十条列出了负面清单，明确不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”蹬渍低语；涉及吩熠付款的，不得通过单方面宣传首期用度优惠等方式诱导消费。

在资产治理产品、投资照拂或者征询服务等领域，不得明示或暗示保本、承诺收益、限造损失金额或比例，单一凭据短期、极度态的业绩比力基准或者过往业绩凹凸对资产治理产品、投资照拂或者征询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用仿照业绩、部门客户或者个别有利时段的阐发等方式误导投资者。保险营销中，不得夸大保险责任或保险产品收益，不得将保险收益与存款、资管产品等单一类比。

针对过杜转销甚至一些骚扰消费者的营销行为，《法子》划定利用算法推荐技术发展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型；向消费者发送营销信息或拨打营销电话的，必须提供拒收或退订选择，不得在拒收或退订后以同样方式再次发送或者拨打营销电话。以弹窗告白大局发展网络营销的，必须显著表明关关标志并提供一键关关职能。组合销售金融产品不得将选项设定为默认赞成。

给直播、短视频营销戴上“紧箍咒”

近年来，通过直播、短视频、公家号等大局营销金融产品日益普遍，但大量无资质人员的“荐股”、犯法代客理财等行为混合其中。

《法子》第十六条要求，上述营销必须在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员必须为金融机构从业人员，具备有关业务资格并获得金融机构授权。

金融机构该当对从业人员的网络营销行为承担治理责任，加强合规审查和可回溯治理，保留有关视频、音频、图文资料备查。第三方平台则须对营销账号进行资质、资格核验，一旦发现违规内容，应立即终场信息颁布并向监管部门汇报。

无资质不得使用“金融”“理财”等字样

为杜绝犯法金融活动，《法子》对网站、APP、互联网用户账号名称及商标中的涉金融属性字样作出严格限度，划定未获得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融治理部门赞成，任何机构和幼我不得在账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银杏妆“买卖所”“买卖中心”“资产治理”“基金”“理财”“财富治理”“投资照拂或征询”“证券”“期货”“股权多筹”“保险”等涉金融属性字样或者内容。商标中使用上述字样的，同样须有对应资质，除非商标整体拥有其他寓意且不易产生误认。

同时，《法子》划定任何机构和幼我不得为犯法金融活动提供网络营销服务或方便，蕴含犯法集资、犯法证券期货活动、犯法吸收存款、犯法放贷、虚构钱币刊行买卖、境表机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。