斑马消费 陈碧婷

东鹏0糖特饮、宋柚汁、白象多半袋、今麦郎手打挂面、千禾0增长……最近一年多
，商标文字“擦边」伫议愈演愈烈
，底子原因何在？

其实
，市场没有变
，只是品牌跟不上发展了。

当消费市场处于卖方时期
，品牌方把握话语权
，可用过度包装
，向消费者赚取超额利润。

而当下
，市场处于新旧消费时期的过渡期。年轻人成为主题消费者
，逐步把握市场的话语权
，不再遵循自上而下的品牌传布模式
，矛盾便随之发作。

品牌深知
，拥抱年轻人才有未来。但是
，年轻化并非只是一句标语
，而是意识全面醒觉之后
，从品牌、产品到渠路的全方位改革。

面对这一趋向
，品牌只有确保自己不能走在年轻人市场认知的雷区上
，能力坦然度过现阶段
，警惕“擦边式商标”只是第一步。

商标文字游戏

东鹏饮料
，无可何如地在热搜上挂了好几天。

起因是有效户发现
，东鹏旗下一款名为“东鹏0糖特饮”的产品
，包装标注的“0糖特饮”并非产品承诺
，而是注册商标。

随后
，东鹏回应称
，商标为
；ば宰⒉
，东鹏注册了“东鹏0糖”、“东鹏0糖特饮”、“0糖特饮”等多个名称的多类商标。

东鹏暗示
，“东鹏0糖特饮”切合国度针对“0糖（无糖）”的尺度要求。引发争议的“东鹏0糖特饮”已暂停售卖
，改为销售“无糖型东鹏特饮”。

近期
，消费市场这衷旆牌商标的文字游戏引发的争议
，此起彼伏。就在两周前
，宋柚汁也遭逢了成立以来最大的
；。

有消费者在网上颁发对宋柚汁的不满
，吐槽称：花了纯果汁的钱
，买了一瓶含柚子味的糖水。

该款净含量300ml、零售价7元的宋柚汁产品
，配料表前3位别离是水、果葡糖浆和白砂糖
，第4位才是香柚（增长量21g/kg）
，第6位是胡柚（增长量6g/kg）。

原来
，“宋柚”只是商标
，产品现实为复合果汁饮料。但由于名字接装宋柚汁”
，才引发了误以为是纯果汁的认知误导。

其实
，用户对品牌商标文字游戏的抵造
，一年前从千禾味业引爆了。

千禾味业持久以0增长概想在酱油市场自成一家
，去年却有一款0增长产品被检出镉含量。后来各人发现
，其酱油包装上的“千禾0”是商标
，并不直接指向产品零增长。

只管
，千禾味业垂危回应并处置
，但还是对品牌形象造成了无可挽回的进攻
，甚至影响了公司业绩。业绩数据显示
，2025年千禾味业净利润降落32.40%
，2026年一季度同比降落7.75%。

千禾之后
，这股对商标擦边的打假之风
，先后吹倒了多个细分市场的多家品牌。

华南快消巨头世界壹号的兄弟公司
，广东壹号食品旗下的“壹号土猪肉”产品
，并非土猪肉
，“壹号土”只是商标。

方便面市场的白象和今麦郎
，两大本土巨头也掉进了统一个陷阱中。前有白象由于“一袋半”商标陷入争议
，没多久今麦郎就因“手打”商标遭用户质疑。

甚至
，连电子产品也没躲过这轮风暴。部门公司将120W、120vv注册为充电器商标
，在电商平台收割用户信赖
，直接被罗永浩骂上了热搜。

稍加梳理就会发现
，这衷旆牌、商标的文字擦边景象
，在多多行业普遍存在。

白酒行业的此类争议
，更是持续了好多年。好比
，古井贡酒的年份原浆系列
，并非年份、仅为商标
；迎驾贡酒等多家白酒品牌的洞藏系列
，并非真的洞藏
，也仅仅是一个商标
；各类标注真年份的白酒产品
，除非有权威机构的认证
，都存在被打假的风险。

从千禾、白象、今麦郎、宋柚汁到东鹏
，若是这一连串的案例都不能让品牌警醒、让市场器沉
，用户对商标擦边行为的反感与抵造
，只会越来越严沉。

消费市场祛魅

为什么品牌、商标的文字擦边景象如此普遍且严沉？其实
，市场并未忽然产生变动
，而是有点跟不上新的时期了。

令千禾、宋柚汁、东鹏等品牌陷入舆论
；拇酥志跋
，在十几年前就已十吩煺遍。

家居是品牌拔高最严沉的一个行业。头部定造家居品牌欧派、索菲亚等
，都是名称西化的典型代表。甚至市场上还出现了两大欧派：做定造家居的欧派家居和以木门为主交易务的江山欧派
，都是A股上市公司。

早年
，各人时时在机场、高铁站看到慕思床垫的告白
，用一位法国老头的肖像
，标榜自己“源自1868”、“来自法国”
，直到上市前被监管部门问询
，才逐步扭转自己的品牌战术。

更有甚者
，昔时的达芬奇家居
，直接假意洋品牌
，被央视曝光后一败涂地。

其时
，消费市场尚不够成熟
，处于卖方时期
，品牌方把握了话语权
，利用强势职位对品牌进行过度包装
，向消费者赚取超额溢价。

彼时
，消费者处于弱势
，持久受品牌包装的影响
，接受了这一默认事实。其时
，各人并没有感触品牌、商标的“擦边”有什么大问题。

但是
，随着消费市场的发展
，消费者意识醒觉
，出格是未受驯化的年轻消费者
，逐步把握了市场的自动权和话语权
，这种本就不正常的景象
，不仅无法被主流所接受
，甚至会招致否决甚至抵造。

以Z世代为主题的这一代年轻消费者
，他们理性而精明
，讲求颜值至上
，钻营履历式消费
，乐于享受感情价值。对于品牌的认知
，偏差靠近于“回归性质”。

年轻人喜欢的品牌和商标名是什么样的？好比说
，东鹏饮料旗下最近几年的增长担任
，补水啦
，就是一个很明确的方向
，单一、直接、有趣
，与东鹏0糖形成了鲜明的对比。

那种传统的
，带着浓沉说教味的
，用中文或英文打着擦边球的品牌与商标
，只会被年轻一代的消费者摒弃。

Z世代
，固然人丁占比仅为17%
，但消费能力占比已高达40%。随着功夫推移
，其沉要性依然在逐步提高。他们占有真正的疏导市场潮水方向的能力。

面对市场主题消费者的切换
，品牌们不仅要从品牌、产品、渠路等全方位地投合年轻消费者
，赢得未来
；更要预防行走在他们的生理雷区上
，能力坦然度过此刻。

真正从年轻人启程

一旦由于品牌商标文字擦边问题被示多
，轻则一场舆论
；
，沉则被钉在年轻人内心认同的羞耻柱上
，虽不顿时致命
，但品牌力会持续失血。

至于应对步骤
，首先就是正视风险
，千万不成有幸运生理。

从千禾到白象、今麦郎再到宋柚汁与东鹏
，这一年多功夫
，至少有十余家头部品牌受商标擦边事务影响。对于其他品牌而言
，警钟至少从一年多以前就起头了。到此刻
，若是依然有品牌忽视这场风暴的酝酿与发作
，真的就无可救药了。

其次
，各大行业的品牌们
，应该尽快选择从市场侧和商标名单中算帐此种风险。哪怕市场上没有类似产品
，只有品牌的商标清单中有此类商标
，未来也可能会被视为原罪。

NFC果汁行业
，固然较早发作行业性
；
，但并未发作成舆情
，与头部公司们的应对切当有很大关系。

白酒行业的商标擦边景象更多
，此前并未引发宽泛舆情
，只是由于白酒的主题受多并非年轻人
，无法形成有效声量？伤孀判幸的昵峄那飨
，一旦白酒品牌也想做更多年轻人的生意
，这个风险点
，迟早要被引爆。

最沉要的是
，面对消费市场的年轻化趋向
，必要品牌全方位调整自己的战术。商标
，只是最起头的、很幼的一个侧面。

各人应该记得
，前些年的618、双11
，电商平台和商家推出各类优惠政策
，必要用户设法设法搭配并使用
，一度劝退了好多用户。

最近两年起头
，电商平台意识到年轻用户的痛点
，取缔购物过程中的数学题
，转换成最直接、最单一的优惠方式
，慢慢把618、双11等电商大促做成了年轻人的生涯方式之一。

适应年轻化的趋向
，从来都不是说说而已
，它必要市场全方位地从用户的需要和痛点启程。消费市场的年轻化带来了新的机遇
，也在酝酿新的风险与挑战
，最近一年多的品牌祛魅
，只是一个起头。